酒店投资四大逆袭：市场、资本、新宠和婚变‘必赢|bwin’

本文摘要：一场以“投资”为主导的逆袭，于是以一步步将酒店市场推上不得而知的前方。

一场以“投资”为主导的逆袭，于是以一步步将酒店市场推上不得而知的前方。下一站，有可能是鼓吹市场规律的悬崖，也有可能是通向新的快速增长的通天桥。　　中国酒店市场不存在着这样一个怪圈：为顺应地方政府的“类似爱好”，开发商们正在希望让地产项目所转入的完全每一个县城都享有一座高档酒店。

而跨国酒店品牌在华的轻资产模式，很更容易使得三方一拍即合。据不几乎统计资料，2012年全国五星级饭店共计开业152家，占到2012年全国开业酒店总量的将近80%。

如今，中国平均值每四天就有一家国际品牌酒店开业。　　然而，持续下降的出租率和客房价格，暗示着繁盛背后的风险。

但这些风险，在多元投资的大潮面前，或许并不要紧。2011年以来，在亚洲酒店投资中，中国内地地区投资量占到整个亚洲地区总投资的31%，香港占到12%，台湾占到3%。全球开建的酒店中，亚太地区开建酒店数量占到总数45%。奢侈品牌的运营者依然在成倍地减缓他们的扩展速度;新兴的精品酒店、服务式公寓和水疗村等细分产品也给市场带给了新的机遇;中端市场发展堪称出现异常快速增长。

一场以“投资”为主导的逆袭，于是以一步步将酒店市场推上不得而知的前方。下一站，有可能是鼓吹市场规律的悬崖，也有可能是通向新的快速增长的通天桥。

　　本期行业探讨将以“投资逆袭”为主题，从市场变化、酒店与投资者关系、新的业态投资，以及资本来源多元化等方面层层剥析，投影当前酒店投资环境的风云变化，以供糅合。　　一、市场逆袭高端?境外中端发力　　Acknowledgment to China Tourism Academy, Hilton Garden Inn, STR Global　　在中国随着中等收益人群的渐渐发展壮大，酒店市场的爆发性增长点渐渐从高端奢侈型和低端经济型，向中端发力。高性价比、感觉舒适度的中端酒店，开始夺得更加大的市场。

　　数据表明，尽管我国的人均旅游消费水平还较为较低，但是市场基数很可观，而且正处于持续增长的态势。以2012前三季度为事例，入境过夜旅游者超过9918.09万人次，国内旅游者22.5亿人次，如果按15%的过夜亲率计算出来，国内过夜旅游者超过3.375亿人次。由中国旅游研究院分担的国家旅游局重点项目《旅游经济监测与预警》，几年的研究结果表明：40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜旅游者在旅游住宿产品上不愿自由选择“中端酒店”。以此比例推算出，“中端酒店”的市场规模将每年多达1亿人次，尤其是中国市场的新兴中产阶级专业人士早已沦为中端品牌酒店的主要推展力量。

　　高端饱和状态 中端兴起　　根据酒店数据专业研究机构STR Global最近公布的《2012中国酒店市场发展概况》，2012年中国奢侈和超强高档酒店市场以及中高端酒店市场的入住率皆经常出现暴跌，前者上升2.1%，后者降幅2.4%。房价都有小幅下跌，前者下跌1%，后者下跌 2%。2012年全年，奢侈和超强高档市场的RevPAR大约为696元，中高档酒店市场则为347元左右。

整个中国市场2012年全年房价为641元，入住率为64.6%，RevPAR为414元。与香港和新加坡的酒店入住率大约80%比起，内地大部分城市酒店入住率只有50%~60%。按照国际惯例，构建70%以上的入住率才能超过盈亏均衡。

总体上，中国高端酒店供过于求形势早已十分具体。　　从市场需求积存、供给存量、技术和人才累积，以及国际经验等多方面的因素考量，我国大力发展“中端酒店”的时机早已成熟期。

国际上，位列前茅的大型酒店集团旗下大都有中末端酒店品牌，而且所管理酒店数量可观，绩效也不俗。万怡、美居、诺富特、智中选假日等品牌早已转入中国市场，并具备了一定的品牌知名度。国内酒店集团也某种程度意识到了“中端酒店”市场极大的发展潜力，锦江商悦、汉庭全季、维也纳、桔子、星程联盟等已首度在全国实行战略布局。

如家酒店集团将“颐和”定位为中端酒店，如果说如家是大众旅馆的Ultra，那么和颐就是五星级酒店的简洁版。此外，最新版的国家标准，将三星级以下酒店定位为受限服务酒店，也不利于增进恪守受限服务理念的“中端酒店”的较慢发展。　　尽管目前“中端酒店”市场潜力极大，但也面对着无法定位以及标准化等一系列问题。

“中端市场”的竞争才渐渐热一起，目前还没什么哪一家战略转入者需要主导这一领域。唯一可以确认的是，无论是“精品酒店”概念引入，还是经济型酒店运营商产品升级，以及国有饭店企业的市场化倾向的创意希望，都指出市场必须“中端酒店”来展开补足，“中端酒店”突破性发展时机来临。

　　中端市场拓展“加减法”　　高端星级酒店和经济型连锁酒店是目前酒店业的两个较为成熟期的业态，二者都有顺利的产品模式与运营管理模式。而正处于中间的“中端酒店”的发展，却面对着这样的失望局面：是该在高端星级酒店的基础上做到“除法”，还是在低端经济型酒店的基础上做到“乘法”?　　何为以此类推?所指的就是对服务拒绝和硬件设施的提高和减少。

在高端酒店基础上做到除法，即为合乎市场拒绝，更和的合适中端消费者，将服务和硬件设施减少到适当的档次，缩减高端餐饮和会议设施，有的甚至就不另设餐饮和会议功能。在经济型酒店的基础上做到乘法，与之忽略，减少酒店的设计元素，获取更为相符中端客户市场需求的服务与产品。

例如，维也纳酒店打造出的“二星级的消费，五星级的服务”，就是较为典型的代表。　　但，在“中端酒店”的拓展上，无论是“乘法”亦或是“减发”，都显露出一些问题。　　有人做到“乘法”，用经济型酒店发展思路和模式来运营中端酒店：说道得非常简单些，就是换回了身衣服，但骨子架依然还是“寒碜”的经济型。

也有人玩游戏低星级酒店的“除法”规则，但格局最后返回了豪华酒店的思路：低设计，低投放，一个房间的家具就得一、二万元，营运成本和劳力成本返将近修改模式的状态。于是造成低投放但生产量较低，投资回收期缩短，其发展速度大大有限。　　中国旅游研究院院长戴斌回应，业界应当在系统研究旅游与旅行市场，研究酒店产业的基础上，认真思考一下投资战略和运营策略，让市场机制在资源配置中充分发挥更为最重要的起到。

从当前的情况来看，除了少量的新建项目外，建议投资者把更好的精力和资源配置到中端酒店的存量调整上来，通过市场化改革和经营层面的产品策划、服务升级和营销创意，把这些转化成为有效地的供给。这就必须下大力气研发“中端酒店”的产品创意和投资运营模式，在试点的基础上，通过并购吞并、委托管理或连锁加盟等方式构建对现在存量资产的有效地统合。　　“中端酒店”市场的拓展并不是件更容易的事情，中端消费者对价格更为脆弱，而且随着网络预约的普及和营销渠道的多元化，他们对茁壮中的酒店品牌的粘滞性也不有可能很高。

在客源市场的研发上，注目商务旅游市场的同时，更为侧重对休闲娱乐旅游市场的研发。“减半”渠道倚赖，“特”产品业态和精准销售，最后才能作好“中端酒店”市场。　　乘法　　受限服务概念空缺中端遗缺　　经济型酒店集团在积极向上发展改向中档酒店，在国内酒店市场版图中，锦江酒店系将发售受限服务新的品牌锦江都城酒店。

早在2003年，锦江系由酒店早已已完成了低端市场和高端市场的布局，但中端市场正处于空白，当时消费群体规模还没成熟期到不足以发售一个全新的受限服务概念酒店。10年后的今天，中端酒店的市场需求多达了1亿人次，一个颇具规模的市场需求早已经常出现。锦江都城酒店明确提出了受限服务的概念，将不另设星级，房间将按四星级标准打造出，获取的服务类似于法国雅高酒店集团旗下的美爵酒店品牌。

　　除法　　将入驻中国中端市场　　希尔顿全球酒店集团致力于符合中国市场上持续增长的商旅市场需求，将于2014年发售旗下屡屡获得奖的高级中端品牌——希尔顿花园酒店这一希尔顿全球在全球范围内发展最慢、扩展最快速增长的品牌，为商务旅行者获取更加高性价比的服务及设施，以保证客人在住店期间能获得感觉舒适度的感觉，从而让他们更加高效地处理事务。中国是希尔顿全球在美国之外最重要的市场之一，希尔顿花园酒店的引进，无以能符合蓬勃发展的中国市场及中国旅行者对于高性价比、感觉舒适度的酒店类型的市场需求。据报，该品牌定位中端，特别强调商务功能，但去除了不必要的繁复餐饮和大型宴会厅等设置，定价不会在高端至经济型酒店之间。

　　二、资本逆袭酒店投资的多元思维　　中国投资市场与国际市场迥然不同，中国投资市场以房地产开发商为主导，在酒店市场更加颇。在酒店市场发展日益可观和兴盛的今天，多元化的资金市场正在渐渐转变着房地产商一头坐大的局面，这些资金有可能是来自资金雄厚的科技公司，有可能是来自资本银行，有可能是来自海外，同时，这正在转变着酒店开发商及项目所有人的投资思维。酒店虽好，投资需谨慎，一场思维逆袭不期而至，考验着决策者的能力与智慧。　　酒店投资的“天时”与“地利”　　没总有一天的敌人，只有总有一天的利益。

对于投资者而言，无论投身于的是哪个行业，最重要的就是其带给的高额经济效应，而明确到酒店业，无论是城市的地理位置及涉及行业优惠政策，还是投资的酒店类型，又或是有所不同风格的管理团队，以及这三种要素的综合交错，都会给酒店的经营效益带给影响，投资是讲究天时地利人和的。投资一家酒店的前期策划中，应当首先考虑到两个方面：　　其一是市场的市场需求——“天时”。　　经济的活跃、旅游业的发展使更加多的酒店企业参予入中国的酒店业市场，激化了酒店企业之间的竞争，增进了供求关系的变化。

酒店业由供不应求的卖方市场向买方市场改变。境外酒店管理公司转入国内市场的速度也将减缓，转入这一领域的方式主要为所有权并购、带资管理、合约管理、授权经营等。由于过速发展，非常一些地区近几年经常出现了供过于求，酒店之间的竞争更为白热化。

在酒店管理上，应向市场需求适应环境供给改变为供给适应环境市场需求。酒店业的经营者不应更为推崇市场趋势和顾客的市场需求变化。

否则，酒店项目盲目上马，不易造成投资报酬遥遥无期的局面，业主投资成本将不会激增，甚至陷入困境，关门大吉。　　其二是酒店地理位置——“地利”。无论是商务酒店、旅游酒店，还是主题度假酒店，其选址十分最重要。酒店所处地理位置及其周边经济社会环境，对酒店的经营和发展具备尤其最重要的影响。

良好的地理位置因素应当还包括交通捷程度、商业规模、旅游资源、经济发展趋势、人文社会、物流状况等等。良好的地理位置可以大大降低酒店运营成本，更有和巩固客源，提升经济收益。酒店经营也就比较较为更容易。比如说三亚喜来登度假酒店，地处三亚市区，坐落于国家级热带海滨度假区内，脱俗的海滨浴场是她的后花园，一年四季人头涌涌，客似云来，酒店生意兴隆，老板笑纳投资收益。

而珠江南田温泉度假区地处三亚市郊，靠近市中心，所处小镇尚能在规划研发，没构成成熟期的商业圈和旅游规模市场，只能靠自身体贴入微的优质服务和“神州第一泉”来更有客源，经营压力显著较小，投资报酬周期比较较长。非经营高手是很难引导这样的酒店身体健康发展的!　　买什么，卖给谁，在哪里买，有什么本事买?　　如果把酒店企业作为一种显市场化的经营的组织来解读，在投资前应向基于酒店未来经营的角度展开四项基本思维，问好四个基本问题：买什么，卖给谁，在哪里买，有什么本事买。　　●买什么?　　酒店投资买的当然是酒店产品，问题是，大多数的酒店投资者回应的都较为明确与模糊不清，例如旅游商务酒店、渡假会议酒店等，概念更为模糊不清。

由于中国酒店市场的市场细分还并未超过具体区分的阶段，或者说经营的市场需求还并未超过这样的拒绝，所以在市场定位不具体时，对酒店产品的设计往往是趋同的，对各业务产品的结构比例，是由一些在另一个市场上或几年以前顺利的酒店“资深人士”、咨询公司获取的，产品定位的针对性与前瞻性是首先要考虑到的。　　●卖给谁?　　根据现在的市场情况，或许是首先卖给业主，因为业主在酒店定位决策中一般来说一言九鼎，而当现实的酒店启用，产品出来之后，业主能卖多少?其次是卖给设计师，近年来在市场上的国内、中外设计师，他们通过所掌控的受限的市场数据，分析材料构成的设计方案，与中国酒店市场各不具特性初级无序超常发展的特征差距甚大，酒店投资系统没宽、短期的“卖点”，酒店经营后再行“交学费”是必定的。　　●在哪里买?　　地段，地段，还是地段。

这一经典的酒店顺利经营秘诀，很多时候酒店投资者勇于忽视与忽悠。因为选址因素较多元，因为对未来酒店市场没针对性细分，地点就显得不那么最重要。或忽悠了让投资者实在不最重要。殊不知，一家酒店树根一起后，没有几十年是会拆卸的，想要改变功能都是十分困难的事。

　　●有什么本事买?　　中国民族酒店的竞争优势在那里?对本地市场的熟知，本土经营的脆弱，实际操作的灵活性，符合中国文化的服务的设计与获取等等诸如此类的比较竞争优势。找到在你能力最擅长于充分发挥的地点、市场，投资适当的酒店与酒店产品，这时，你买的本事，别人哪怕是洋人都会害怕几分。　　在投资多元化、物资资本化和管理专业化的现代酒店业，经营模式与管理体系正在渐渐从孕育出、兴起南北成熟期，一个融合了国际化背景，并具备独特中国特色的酒店职业经理人市场体系正在建构。此外，还包括外商、民营经济以及国有股在内的产业资本在酒店业扮演着了极为重要的角色，产业资本与金融资本的融合沦为一种可持续发展的投资模式，同时也是推展中国酒店业创意与发展的必由之路。

　　案例：　　以开元旅业集团旗舰酒店——杭州开元名都大酒店为事例。因为从设计始到现在仍然非常简单具体而又个性独特地问以上四个问题，并遵守这四项操作者原则，开业一年多，宾客盈门，被评以备五星，将近一年创收1.2亿。

　　买什么、卖给谁：中国国内大型企业的大型会议，及因业务关系而构成的团队。不去做到高档商务，因为在杭州，有国际管理公司的五星级酒店更为杰出;也不相接世界500强劲的会议，因为不理解也不擅长于他们市场需求的产品。

所以开元名都的产品是大量的标准间、十多个大、中型的多功能厅、宴会厅等。　　在哪里买、有什么本事买：与地处杭州CBD的酒店比起，开元名都坐落于副城区，但交通较便利，与国际机场的距离较中心区酒店近一半的车程;开元旅业集团擅长于并累积了内宾大型会议的招待经验与能力，几年来集团辖下酒店中盈利、运营最差的也是这一类酒店。

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